本文作者：Lauren Sherman
奢华品牌一向坚持以为，出售二手产品会危害品牌价值，滋长仿冒品买卖。但参加二手商场的优点大于危险，大可放手一搏。
法国巴黎—— Louis Vuitton 男装构思总监 Virgil Abloh 是 Instagram 限时动态故事功用的忠诚用户。在他为品牌带来了首个男装秀之后，他简直每天都会在 Instagram 上发几张屏幕截图，或转发其他账号的内容。其间最有意思的是一张截取自二手男装买卖网站 grailed.com 的图片，显现一件在当日发布会现场为每位现场嘉宾预备的礼物 T 恤正在该网站出售，标价 2000 美元。Abloh 在截图上画了个指向 2000 美元标价的巨大橙色箭头，一同说到了该网站。比起文字，这个数字 2000 更能阐明全部。
秀场赠品能在二手奢华品商场卖出如此高的价钱，Abloh 想必是骄傲的，由于他对路易威登的价值得到了证明。贝恩公司（Bain & Co.）的数据显现，二手奢华品商场的 2018 年全球出售额估计将到达 60 亿美元。
从一开端，大都奢华品牌就在故意远离二手商场，并坚持以为二手买卖其产品会危害品牌价值。尽管 " 经典单品 "（investment piece）一词现已快用烂了，但实际上，它们是具有保值才能的稀有品。大部分奢华品从下手的那一刻开端价值降低。（例如一只 Louis Vuitton Speedy 包包在美国的零价格为 1020 美元，但在二手买卖网站 The RealReal 上的价格为 795 美元。）贝恩公司合伙人 Aaron Cheris 说：" 奢华品和轿车相同。刚买的 Oscar de la Renta 连衣裙，从穿上的那一刻起就开端大幅价值降低了。"
其次是仿冒问题，奢华品牌以为二手商场会滋长仿冒品买卖。2018 年 3 月，Chanel 申述了总部设在纽约的二手奢华品零售商 What Goes Around Comes Around，声称后者构成了商标侵权行为，不只出售仿冒品，并且让顾客误以为其与 Chanel 存在协作关系。
但不少品牌也开端看到参加二手奢华品商场的优点，贝恩公司的数据显现，这一子商场占到了奢华品商场的 10%。法国巴黎银行（Exane BNP Paribas）奢华品部分主管 Luca Solca 说：" 奢华品公司更积极地参加二手奢华品买卖的确有不少优点。与轿车商场相似，这么做不只能让消费者买到更多新产品，并且有助于前进二手商场的质量。"
Solca 还说到，历峰集团（Richemont）前不久收买了二手腕表买卖平台 Watchfinder，这表明二手商场也逐步成为了包括珠宝腕表等硬奢华品商场的一部分。而一些以裁缝、配饰为主的软奢华品商场也开端测验参加二手买卖。2017 年 10 月，美国首要的二手奢华品供货商 The RealReal 与 Stella McCartney 签订了长时间协作协议。（在 The RealReal 上出售 Stella McCartney 二手产品的顾客，能够取得一张价值 100 美元的礼品卡，在该品牌的一切自营门店均可兑换消费。）
本年 6 月，The RealReal 首席执行官 Julie Wainwright 到会了一年一度的 " 法美奢华品职业交流会 "（French-American Luxury Exchange）并在其间一场专题会议上表明：" 有些品牌仍是很厌烦咱们。但那些更前进的品牌很喜欢 The RealReal，由于二手商场有助于前进新产品销量。" 假如顾客知道某款产品能够在二手商场出售，他们可能会更情愿购买。开云集团（Kering）等奢华品公司与 The RealReal 等二手买卖网站启动了更严厉的商洽，正在讨论怎么更好地展开协作。
奢华品职业研讨公司 Unity Marketing 创始人 Pam Danziger 说：" 奢华品牌应保证其产品能够在质量上做到历久弥新，用务实牢靠的办法来收回顾客购买的产品，让他们一直与潮流并行，然后前进顾客的长时间忠诚度。实际上，仅有有用的办法是用新产品换回二手货，供认二手货的价值，然后把它们一同卖了 …… 这种战略明显很契合千禧一代的思想方法。"
收回产品的做法在轿车商场非常常见。作为能够牵强算为奢华品牌的 Apple 也在出售收回的二手产品。
但怎么才能让奢华品职业充沛参加二手买卖呢？贝恩合伙人 Cheris 还说道：" 关于单一品牌来说，参加二手商场非常困难。为了让二手商场真实工作起来，必须在不同品牌之间建立协调人。"
Danziger 指出：" 出售二手产品彻底不同于奢华品牌的现有事务。为了做好二手买卖事务，奢华品公司只能收买 The RealReal 这样的二手奢华品买卖平台，以取得相关才能。"
咱们也在此罗列了二手买卖商场能协助奢华品牌运营的六大优点：
一、进步新产品销量。Wainwright 声称，80% 的 The RealReal 卖家把出售二手产品所得收入花在了购买新品上，特别是当他们觉得这些新品在未来还有时机能够拿到商场上二次出售时，他们会觉得购买新产品愈加合算。Cheris 说：" 购买新产品的顾客会觉得自己少花了一笔钱，由于这件产品具有可观的剩余价值。"
二、扩展顾客集体。二手商场能够让品牌取得更多顾客。尽管低价产品是消费者触摸奢华品牌的常见途径，例如香水、化妆品和小型皮革制品，但二手商场也能够发挥相似的效果。一旦消费者亲自体会了某一奢华品牌的产品，他们更有可能用手中的二手产品交换价格更高的新产品。
三、进步赢利。Forester Research 分析师 Sucharita Kodali 说：" 假如由品牌直接出售二手产品，品牌能够取得二手商场的部分赢利。" 自 2017 年以来，Levi ’ s 一向在自家门店出售 " 授权 " 二手牛仔裤。APC 用新产品扣头从顾客手中收回二手牛仔裤。通过创新，这些牛仔裤被冠以 Butler 商标，在 APC 门店再度出售，价格与新款牛仔裤齐平。Patagonia 启动了 " 磨损衣物 "（Worn Wear）方案，借此出售二手野外服装。关于被怀旧心情围住的品牌而言，出售二手产品特别有利于品牌开展。以 Prada 为例，二手商场正在对该品牌上世纪 90 时代推出的尼龙包有着极大的热心。
四、丰厚品牌叙事。以估值十亿美元的街头服饰品牌 Supreme 为例，其定量款服装的分销战略引发了商场对其产品的疯狂追捧。Supreme 产品的情感价值在二手商场得到了最好的表现：零价格 36 美元的 T 恤在二手商场的价格超过了 1000 美元，成了丰厚品牌神话的叙事手法。Nike 对其定量款产品也采用了相似的战略。产品在售出后会增值的奢华品牌少之又少，但它们中没有一个像街头服饰品牌那样，聪明有利地势用了二手商场的品牌叙事功用。咨询公司 Loose Threads 创始人 Richie Siegel 说：" 假如说奢华品牌安身的根底是质量和传统，那么二手商场好像能够证明这一点。但没有一个奢华品牌利用了二手商场的这一特色。"
五、生成新数据。现在，品牌只能取得结账之前的产品运用数据。假如能在二手商场追寻产品的生命进程数据，这些数据能让品牌在规划新的产品系列时做出更正确的决议计划。举例来说，假如 Louis Vuitton 某个定量款包袋的二手价高于均价，那么品牌很可能会推出这个款包袋的复刻版别。
六、更多掌控。假如奢华品牌前进在二手商场的参加度——不论是直接出售二手产品，仍是与二手买卖平台协作，它们能够强化对二手商场的操控，终究有可能削减仿冒品数量，安稳产品价格，更好地维护品牌。Cheris 说：" 二手产品与新产品之间的距离也会缩小。这归于增值效劳，对商场的负面影响较小。"
翻译：Galen Xiao
校正：Yifan Wang
